持久的新鲜，才是品牌的生命线
characters/11pics,readingtime±9minsCopywriter:Daisy图源网络这两年，新能源汽车体验店扎堆涌入购物中心，与茶饮咖啡、国货美妆、奢侈品零售一起，成为商场新晋主力租户。
就拿我家附近的环球港来说，就有上汽R汽车、小鹏、广汽埃安和比亚迪4家门店，分布在B1、L1和L4。
而购物中心也随着这些多元业态的进驻，体验的属性愈发浓烈，慢慢成为人们生活方式的载体。
本文想聊的是购物中心为何会成为造车新势力的新战场？新能源车作为全新业态又给购物中心带来了哪些变化？
01
四张图表
捋清新能源车五大品牌开店逻辑
在中国，最先将门店开进购物中心的是特斯拉。
年，特斯拉进入中国市场，首家体验中心选在北京侨福芳草地。随后，蔚来、奥迪、奔驰、理想等各大汽车品牌掀起了在购物中心开体验店的热潮。
特斯拉北京福侨芳草地体验店｜图源网络我们统计了特斯拉、蔚来、理想、小鹏、威马这五个造车新势力品牌的门店数量来尝试分析品牌选址的逻辑。
从门店数量来看，五大品牌共开业家门店，门店总数最多的三个品牌分别为：蔚来、小鹏、特斯拉。
从落位区域来看，东部沿海省份门店数量占绝对优势。
五大品牌门店分布省份从门店分布城市来看：
一线城市门店数量前三的品牌分别为：
特斯拉、小鹏、蔚来。
新一线城市门店数量前三的品牌分别为：
蔚来、小鹏、特斯拉。
二线城市门店数量前三的品牌分别为：
蔚来、小鹏、特斯拉。
三线及以下城市门店数量前三的品牌分别为：
蔚来、小鹏、威马。
其中，北上广深是品牌首选布局城市，成都、杭州紧随其后。
五大品牌门店分布城市我们再将北京和上海门店落位单独拉出来看，可以发现，CBD商圈内的优质购物中心是品牌「心水之地」，城市次中心圈区域型的商场也逐渐成为了品牌的必争之地。
五大品牌在北京和上海的门店分布从进驻购物中心门店数量来看，五大品牌共有家门店分布在个购物中心里。其中，进驻购物中心门店数量最多的三个品牌分别为：蔚来、小鹏、理想。
再将购物中心单独列出，可以看到，全国范围内，共有10余家购物中心引进3-4家品牌门店，「短兵相接」竞争激烈。
五大品牌在购物中心的分布02技术的改变决定了销售模式的转变通过前文的数据分析，我们勾勒出新能源车品牌开门店的几个关键词：一线以及新一线城市、城市级核心商圈以及人流量基础大的区域级商圈、优质购物中心。
下面我们来具体分析，为什么新能源车能够「破圈」进入符合上述条件的购物中心？
从本质上来看，这是因为新能源车与传统燃油车相比，在技术上发生了改变：最主要的区别是它们使用的燃料类型不同。这就导致了新能源车可以走一条与传统燃油车截然不同的销售模式。
开车的人都知道，传统燃油车一般每行驶-公里就需要定时保养，更换机油机滤。因此，传统燃油汽车4S店除了需要展厅外，还需要有足够大的维修车间，故而4S店往往位于空旷的城郊结合地带。
而新能源车的保养并不复杂，对环境也基本不会产生很大影响，尤其是电动车，它的三电系统（电池、电机、电控）几乎不需要什么维护，甚至可以通过远程诊断来升级软件即可解决问题，日常只要定期检查和更换空调滤芯即可。
我的一个朋友是特斯拉车主，她给我打了个比方，「你就把特斯拉想象成苹果手机，买好基本款，之后就是不断系统升级，和你升级更新苹果软件是一样的」。
蔚来也已经推出无接触式服务1年多，维修、保养以及一键加电等服务都可以通过NFC（近距离无线通讯技术）功能单次授权蔚来服务专员解锁车辆、全程无接触完成。
这就决定了新能源车能够打破传统燃油车4S包括Sale（整车销售）、Sparepart（零配件）、Service（售后服务）以及Survey（信息反馈）的一条龙服务模式，而采用前2S(体验/销售)+后2S(交付/服务)+C(充电支持)模式。
「售前与售后分离」的特性，使新能源车开店布局有了更多的选择余地。
其次，新能源汽车相较于传统燃油车，有很大一部分是全新品牌，还未形成一定品牌效应。因此，两者的客群不同，做购买决策的场景也不一样。
传统燃油车由于品牌历史悠久，因此客群较为广泛，且客户基础好，接受程度也高。很多客户在购买前已经提前对品牌做过「功课」，去4S店的目标性就比较明确。
而新能源汽车作为新兴事物，本身没有客群基础，且大量消费者是带着怀疑和观望的态度。这就需要品牌方通过创新的营销方式，增加品牌曝光度，有效培育自己的消费群体。
目前，购买新能源汽车的群体可以分为三类：
??对新鲜事物接受度高且有个性化需求的年轻群体；
??受限于牌照和预算，而选择了新能源的群体；
??选择购买家庭第二辆车的家庭客群。
他们共同的特点是买新能源车的决心还不够坚定，就算已经定下非新能源车不买，但对于品牌也不够了解。如果新能源汽车的门店也和传统4S店一样开在城郊，这势必将流失掉很大一批潜在目标客群。
基于上述特点，新能源汽车品牌采取了与传统4S店明显差异的销售策略，除了改经销商代理为直营模式外，还有一个不同点就是它们选择将门店开进购物中心。
03新能源车体验店与购物中心各取所需、彼此成就可以说，新能源汽车对客群的需求以及其对品牌文化塑造的诉求都是购物中心能够满足的。同时，新能源汽车的体验店也为购物中心带来了一股新活力。首先，优质的中高端购物中心凭借庞大的体量、多元化的业态，以及定期的各类主题营销活动，近年来已经成为人们主要的一站式消费场所，云集了大量稳定的中高收入客群。这些都是新能源汽车的核心目标消费人群。而新能源汽车体验店也大多都选在购物中心首层的显著位置，虽然每平米租金相对于郊区的4S店要高，但使用面积却减少了。而且体验店往往拿到的铺位都面积较大、四方平整，良好的展示面吸引了大量人流，能够快速在消费者心中建立品牌认知。相对传统4S店，它的「坪效」有效提升了。比如，特斯拉的兴业太古汇店就占据了优质的铺位。它位于商场首层，门店有两扇门，对外的大门靠近地铁站和停车场出入口，对内的大门则正对商场自动扶梯，集聚多方流量。兴业太古汇特斯拉体验店｜图源网络其次，除了购物中心带来的客流外，新能源汽车品牌也有一套自己的模式挖掘客群。它们通过大数据技术发掘目标会员，且品牌本身都自带「社群」属性。会员群体的特征普遍年轻、时尚、个性化且黏度高，这也是购物中心想吸引的。再次，新能源汽车体验店的空间设计往往都具备科技感和舒适感，这与购物中心强调空间场景、注重消费体验的运营诉求也有较高契合度。以上海兴业太古汇的蔚来门店NIOHouse为例。它颠覆了传统的汽车展厅形象，将体验中心设计成用户的另一个「家」。两层的体验中心，一楼是品牌展示，二楼就是车友之家，拥有会客区、休息区、图书馆、会议和工作区、开放式厨房和儿童探索区等不同的功能分区。兴业太古汇蔚来NIOHOUSE｜图源蔚来