文/吴玲
“是谁想出这么好玩又有教育意义的节目，回头我一定请他吃饭。”3月30日，在西瓜视频出品、今日头条联合播出的原创观察答题类真人秀《考不好没关系？》最后一期节目上，6号爸爸许培成为《考不好没关系？》舞台上第一位总冠*，他在发表获奖感言时说了这样的话。正如他朴实的评价一样，在广大观众的心中，《考不好没关系？》就是这样一档有笑有泪，又能在答题互动中感受到深刻教育意义的好节目。
爸爸与孩子互换身份，平时“训孩子”的爸爸当答题学生，而整日疲于写作业的孩子则暂时走出“题山题海”扮演家长。《考不好没关系？》自1月开播以来，每周六晚的特别“考试”成为了很多人心中的期待，12期节目，总计多位爸爸参与，最终使这档“反套路”、聚焦普通家庭的节目在猫眼获得9.5的高分，成为年第一季度为数不多的高分综艺之一。与节目取得的亮眼成绩一样，该节目的营销合作也同样可圈可点，独家冠名品牌广汽三菱新欧蓝德伴随节目一路走来，也收获了满意的成绩单。
1
品牌洞察先机的背后是对价值观的认同
作为全国首档原创代际观察答题秀，《考不好没关系？》从内容上切中的是当下社会中家庭教育的痛点，面对“小学生”功课、作业和考试等辅导问题，家长与孩子之间“鸡飞狗跳”的沟通现状；从形式上，节目将父亲和孩子“身份互换”，从考试入手呈现家长与孩子交流的场景，引发嘉宾、观众乃至整个社会对家庭亲子关系及教育问题的深刻思考。同时，节目区别于以往明星亲子类节目，全部选择素人普通家庭参与，更贴合广大观众的实际生活。
如果从《考不好没关系？》最终取得的成绩来看，广汽三菱新欧蓝德选择作为独家冠名无疑是正确的。然而，在合作之初没有这些光环的情况下，如何做出正确的决策？
如广汽三菱汽车销售有限公司领导在节目发布会现场所言：“借助这个节目，可以重新唤醒老爸们对参与孩子教育的重视，这是广汽三菱通过赞助这档节目希望向广大观众传递的家长和孩子正确的相处之道。”这也对双方达成合作做出了诠释。
广汽三菱一直致力将品牌和广大消费者切实的生活连接起来，希望在为消费者提供优质汽车产品的同时，也能通过一系列创新形式去传递积极的生活方式。作为“都市家庭伙伴”，新欧蓝德以全新升级的16项配置，20万以内4驱7座的超高性价比，为20余万车主家庭保驾护航，在节目中也不断用实际行动向广大观众展现新欧蓝德所倡导的“理所当燃”的生活。可以说，为当代都市家庭创造更多燃情和高质量的陪伴，是品牌合作的初心，也正是这样富有正能量的品牌价值观，激发了品牌洞察先机的眼光，带来了大胆尝试创新合作的机会和勇气。
2
“陪伴式”合作，共创更融入的内容营销模式
从合作展现形式来说，在12期的持续合作中，广汽三菱新欧蓝德首先充分挖掘节目合作“标配”的价值，通过节目片头冠名、前贴片广告、主持人口播、道具摆放、现场产品摆放、片尾鸣谢、联合LOGO及角标等丰富的形式，多角度、高频次地植入品牌以及产品信息。几期看下来，有没有觉得已经可以和主持人一样对品牌合作的口播内容倒背如流？品牌信息有节奏的重复，促使品牌记忆度形成，并逐渐烙印在观众的意识之中。
基于新欧蓝德为家庭提供高质量陪伴的理念，双方合作中也以这个内核为出发点，不断上线更加符合节目气质和品牌调性的合作形式。伴随节目场景出现的创意文案，让品牌理念传递与观众情绪节奏保持同步，从节目首期孩子抢答成功瞬间出现的“新欧蓝德四驱来袭添动力，父子合作更给力”，到节目最后一期爸爸答题失败后孩子反思时的“新欧蓝德七座家庭大空间，换位思考心无间”，在巧妙传递产品功能的同时，凸显新欧蓝德专注传递亲子家庭正能量的优质品牌内涵。
长期合作也让双方在内容营销共创上不断进化。就结合“考题”这一节目独特的植入方式而言，从前几期“广汽三菱汽车的标志有几条对称轴？”的题目，到最后一期中“下列句子中与‘桂林山水甲天下’的‘甲’字意思相近的是？正确答案B“广汽三菱新欧蓝德在同级中车身长度位列一甲”，如果说前几期的答题植入是小试牛刀，那么在后面的合作中已经做到品牌信息和答题融为一体。可以看出，就像家庭用车一样，时间久了对车的性能和操作会更加得心应手，更能体会到新欧蓝德所带来的高品质用车生活和高质量的陪伴，陪伴式的合作也能在双方的不断磨合中闪闪发光。
在最后一期节目中，主考官张绍刚感慨地说：“我觉得这个节目的最大意义和价值在于，它在提示我们每一个家庭成员，每个人都有自己该做的事情，每一个人都有自己该待的位置，同时只有共同成长的家庭才是有活力的和积极向上的家庭。”
节目中爸爸和孩子共同成长，品牌与节目的营销合作也是如此。在广汽三菱新欧蓝德与《考不好没关系？》的合作中，我们看到了双方从合作内容到合作形式的共同成长，感受到了双方在理念契合基础上的不断创新，节目的成功与品牌的成功相得益彰，也为将来更多综艺节目的内容营销打开了新的思路。